作者 | 远禾
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传闻倒闭的一点点，陷入争议的喜茶，众多茶饮品牌连年亏损、拖欠工资、门店大量关闭，越来越多新消费品牌感受到了寒意。被年轻人消费捧起来的新消费品牌，一次次更新换代，最终能留下来的，却仍旧少之又少。需要年轻人消费的品牌太多，年轻人现在反而不够用了。
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如果要说爆款奶茶，现在的奶茶，都比不上曾经的一点点。门店爆单、梗图满天飞、隐藏菜单疯狂传播，就连现在爆火的店员齐喊“欢迎光临”，都是由一点点开创。创造排队盛况的喜茶，开启了贵价现制果茶的时代，不少城市排队时间一度达到两个小时以上，一杯招牌的芝士葡萄在黄牛代购之下甚至被叫价到上百块。然而这才过去不到几年，情形就出现了反转。一点点的倒闭传闻最近甚嚣尘上，尽管距离倒闭可能还有一段距离，但是毫无疑问，一点点正在一点点消失。这两年不少茶饮品牌都喊起了冲刺万店的口号，疯狂扩张。2021年年底的新茶饮门店才37.8万家，2022年年底就增长到了48.6万，同比增长了接近30%。在整体扩张的势头中，一点点却“逆流而下”，门店数量从2021年底的超过4000家，到现在已经缩减到了3000家左右。一点点的员工透露，一点点门店的日均出杯量已经从巅峰时期的1500杯下滑到了现在的600杯，外卖平台上的数据也被其他茶饮店铺拉开了不小的差距。
作为传统的台式奶茶，一点点的优势在于免费小料。也因为多样的小料选择，不少人会喜欢把奶茶加成“粥”，探索各种各样的菜单组合。事情的转折点发生在2016年，曾经的皇茶正式改名为喜茶，从此鲜果茶、芝士茶逐渐走上舞台，一点点之流被打了一个措手不及。喜茶也开创了茶饮领域的新卷法，那就是疯狂上新。在鼎盛时期，喜茶几乎每三天上新一款新品。这也导致近几年茶饮品牌的上新频率越来越高。今年9月、10月，仅仅两个月间，就有47个连锁茶饮品牌总共推出了355款新品。对比之下，一点点的上新很明显赶不上趟，直到现在，一点点的大多数订单还是最开始的四季春茶等经典产品。
但是这种上新的卷法也随着各个品牌大同小异的选材，慢慢进入了瓶颈。一贯自诩贵价现制茶的喜茶和奈雪的茶，也不得不开始降价。于是今年茶饮的玩法又换了一个花样——联名。今年各大茶饮品牌都开始了轰轰烈烈的联名，从中到外，从经典动漫到新兴角色，从蜡笔小新、名侦探柯南，到各类新型IP甚至跨界联名，全都联了一个遍。这样的联名效果确实明显。瑞幸和茅台联名的酱香拿铁，第一天销量就有450万杯，相当于去年瑞幸日均销量的2.2倍，总共收获了1亿销售额。瑞幸二季度整体毛利率 60.3%，根据这个数据来算，和茅台的联名让瑞幸在第一天就净赚了6000万元。但是这样的打法，注定很难长久。
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茶饮品牌这么积极地联名，本质是因为，茶饮品牌本身吸引来的顾客绝大多数都是冲动消费。对于绝大多数人来说，可能是决定去某一个地方，再就近考虑喝什么。甚至可能是走到附近了，才会想要来一杯奶茶。因此绝大多数奶茶都是接待的也是walk in的消费者，对人流量的需求很大，毕竟也没有人会在奶茶店逗留太多时间。奶茶店的选址也主要集中在地铁站沿线和商场负一楼，占地面积也普遍比较小，集中在15-20平这个大小。然而这样的引流方法注定会有所局限，而联名，则会吸引一部分顾客主动地走入门店点单，形成一定的品牌吸引力。但是，不管什么行业卷到最后，基本只剩下两个方向——价格和品牌，茶饮品牌尤甚。但是在价格这一点上，没人能卷得过蜜雪冰城。尽管主打下沉市场，客单价基本也不超过15元，几乎也不怎么上新，蜜雪冰城却一直长青。在茶饮行业一片惨淡中，蜜雪冰城默默在全球开了超过2.5万家门店，成为了全球第四大连锁品牌。但是，蜜雪冰城的盈利能力并没有因为低价受到影响。这主要是因为蜜雪冰城的加盟模式以及自建供应链，加盟费和加盟商采购材料的费用，才是蜜雪冰城收入的主要来源。也因此，早在2019年，门店数量仅7500家的蜜雪冰城，营收就已经达到了25亿的规模。而近几年，随着门店越开越多，蜜雪冰城的营收还在逐步提升。
图源：蜜雪冰城招股书
去年9月，蜜雪冰城的上市申请也被受理，距离上市越来越近。对比之下，其他还在卷价格、卷新品甚至卷联名的品牌，距离上市仍旧很远。茶饮品牌想要成功的另一个方向，就是卷品牌，在品牌打造上，最成功的莫过于星巴克。在国外只是路边摊，在国内却一度变成中产标配，星巴克的反差或者说转变被人津津乐道。甚至于现在瑞幸等一众咖啡品牌的爆火或许都得感谢星巴克，是星巴克以独特的品牌形象和顾客体验，使得咖啡走入了更多普通人的生活。最开始，星巴克打造门店的想法就与普通的餐饮品牌有着一定差距。星巴克的门店往往有着大片的闲置空间和宽敞的圆桌，方便消费者停留乃至社交，也因此，星巴克往往是人社交、办公乃至商谈的选择。除了咖啡，星巴克还提供各式甜点，丰富顾客选择，还根据不同国家和地区的文化等进行定制化调整，比如特色茶饮品和中国节日特别款。星巴克的路线，让人不由得想起一个已经上市的茶饮品牌，那就是奈雪的茶。
图源：图虫创意
奈雪的路线从一开始就与其他茶饮品牌不同，相比只攻茶饮，奈雪的茶一直打造的都是“茶+软欧包”的形式。
而且从一开始，奈雪的茶门店面积就都定位在200㎡以上，尽管后续也有一些并不是那么大的店铺开业，但是基本都留有较为宽敞的座位。事实上，奈雪的茶一直就是将星巴克视为行业标杆。而这种别具一格的定位和品牌打造，也使得奈雪的茶成为了资本市场上最为成功的茶饮品牌之一。不过，尽管蜜雪冰城和奈雪的茶在国内茶饮领域都算是较为成功的品牌，但是也各有各的尴尬与无奈。今年以来，蜜雪冰城宣布涨价，奈雪的茶放开加盟，似乎都在彰显着一个问题，那就是在没人消费的情况下，再怎么努力好像也是徒劳。
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年轻人消费不动了，这大概是相当多新消费品牌的感觉。尽管越来越多品牌都在讨好年轻人，想要进入年轻人的圈层，但是年轻人却越来越想逃离消费主义的漩涡。加拿大鹅、北面乃至波司登的羽绒服价格涨到几千上万，年轻人选择了军大衣和花棉袄。不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。同样，作为逛街的主力军，年轻人也不再愿意去高楼层的高消费区了。反而是过往不受重视的B1、B2地下商业的小吃、快餐店挤得满满当当，商场里空荡荡的大牌店铺和人群熙熙攘攘的名创优品，好像成为了现在消费形势的注解。《2023年中国消费者洞察白皮书》中，“精细化”成为今年的消费关键词。超过92%的消费者消费观念更加保守，更精细地规划或减少了消费，还有近半数的00后开始尝试产品平替。曾经深陷超前消费的年轻人，好像一夜之间醒了过来。为什么呢？因为超前消费，实际上来源于认为收入会持续增长的信心，认为经济能够一直保持高速增长，那么尽管今天花了明天的钱，但是明天能够赚更多的钱，那么超前消费也就不足为惧了。然而面临经济环境的整体变化，这种信心不复存在，超前消费的人也就越来越少。除了经济环境的变化，社会环境的变化也是影响因素之一。根据统计数据来看，未来三十年，中国居民分年龄段消费演变中，20-39岁这个年龄段的消费总量是未来30年下降得最快的之一。三十年后，20-39岁的消费总量将从2020年的7.37万亿元降至2050年的6.04万亿元，占比也从28.58%降至22.27%。
因为迈入老年的人越来越多，但是年轻人越来越少，一个年轻人就要赡养两个老人，生活的压力不可谓不大，自然要节省开支，早作打算。再加上曾经的年轻人80后现在开始步入中年，到2030年，90后也开始步入中年，再是00后、10后。出生的孩子越来越少，那么能成为消费顶梁柱的人，也会随着人数的衰减，越来越少。这种趋势，几乎无法遏制。
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结语消费，一直都是一个聊不烂的话题。怎么样让更多人去消费，怎么样让人花更多钱去消费，大家为了这些问题可谓殚精竭虑。但一边希望人拿出更多的钱去消费，一边又并没有给人足够多的钱去消费，这样的想法，无异于缘木求鱼。想要提振消费，最应该做的是创造出一个大家敢于消费、愿意消费的环境，到那时，消费自然而然就来了，商家自然而然也赚到钱了，这样，才是真正的良性循环。但是这样的环境，目前看来还有很远。（全文完）
